政府对安吉白茶品牌的成功建设与管理

政府对安吉白茶品牌的成功建设与管理

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安吉白茶属绿茶类,早春幼嫩芽叶因叶绿素缺失而呈现叶片玉白色,叶脉翠绿,随气温升高,光照增强,叶色逐渐转为绿白相间。

安吉白茶形似凤羽,色泽翠绿间黄,光亮油润,香气清鲜持久,汤色清澈明亮,由于其氨基酸含量为5.0%-10.6%,是普通绿茶的3-4倍,因此滋味特别鲜醇。安吉白茶早在宋代徽宗年间就有记载,失传数百年,于20世纪80年代被发现单株千年白茶祖,经过近20年的试验研究、繁育推广,特别是品牌的创建,安吉白茶产业现已成为安吉农业的支柱产业,成为农民脱贫致富的重要途径,促进了区域经济的发展。

2006年,就安吉白茶一项,为全县36万农村人口人均增收1027元。溪龙乡黄杜村是安吉白茶重点生产村,全村1432人,在发展安吉白茶以前,是每户只有几亩荒山的丘陵小村,几乎看不到像样的房子,人均收人不足4(X)元。19%年起该村试种白茶,利用荒山、荒地发展白茶生产,2006年该村人均茶叶收人超过2万元,家庭年收人超百万元的就不下10户。近年来,安吉白茶种植面积以年均5000一6000亩的速度飞速增长,到2007年全县安吉白茶面积达5万余亩;产量由2002年的13.5吨增长到2008年的370t,产值近4亿元。安吉白茶产业发展之迅速、效益之好、市场知名度之高很大程度上在于“安吉白茶”品牌的建设和管理。

一、安吉白茶品牌建设与管理现状

安吉白茶从无到有,从小到大,从弱到强,都与政府的引导、品牌的建设与宣传不可分割。在县委、县政府及有关部门的高度重视下,2000年安吉县获“中国白茶之乡”称号,2001年4月被国家工商总局批准注册证明商标。之后通过举办和参加各种规模的茶事活动,扩大宣传,提升安吉白茶的知名度,提高其市场竞争力。安吉白茶连续4次获浙江省名牌产品称号,二度获浙江省著名商标、浙江省十大名茶、浙江省十大地理标志区域品牌。品牌的宣传加快了安吉白茶的发展步伐。

根据证明商标管理使用条例的规定,安吉白茶实施了统一品牌、统一质量标准、统一包装、统一监督管理的“四统一”管理体系。管理方式是小户靠大户、大户联合作社,分散小户共同使用合作社商标,同时对使用者按基地注册编号,使每盒上柜产品都能追踪到企业和生产茶园,改变了过去小、散、乱的局面和安吉白茶“三无”包装满街飞的现象形成了企业自律、协会管理、行政监督相结合的安吉白茶品牌管理体系。

二、安吉白茶品牌发展的制约因素

1.企业规模小,创品牌意识薄弱安吉白茶企业是“安吉白茶”创名牌的主体,虽然有些企业经过市场经济的洗礼,有了一定的品牌意识,也创出了一些品牌,但大多数企业缺乏创品牌意识,常常仅从眼前利益出发,忽视产品品牌的创建与保护工作,导致创牌之路止步不前。茶叶企业规模小,并以分散经营的农户为主,难以形成规模效应,制约了安吉白茶品牌的发展。

2.茶园管理水平不高,产品科技含里低从生产条件看,安吉白茶对自然环境的依附性较强,离开了这些独特的自然条件,产品品牌就无从依托而失去根本。同时农业创名牌对农业生产过程中的基础设施建设状况和农业生产要素与现代化生产方式密切相关,良好的农业基础设施建设和高质量的农业生产要素是农业创名牌的基础。安吉白茶茶园总体基础条件较好,但还有部分茶园管理水平较低,影响了高质量的安吉白茶的生产,成为品牌建设的制约因素之一。目前,安吉白茶基本上停留在初加工阶段,精深加工和产品二次增值少,高科技产品更少,产品科技含量低。

3.假冒伪劣产品影响了企业创牌的积极性,品牌宣传力度不大从农产品市场经营环境看,只有在良好的市场经营环境中,农业创名牌工作才可能得以进行和发展。近年来随着安吉白茶知名度的提升,市场上假冒伪劣产品时有出现,这些冒牌产品冲击安吉白茶市场,极大地影响了企业创品牌的积极性。从品牌宣传来看,品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提,安吉白茶属于农产品范畴,品牌认知和识别困难,品牌建设费用投人大、见效慢,同时也缺乏品牌运作方式,优质品牌产品的策划和宣传力度不大,制约了品牌的快速成长。

三、发展思路和对策

1.树立品牌观念,增强品牌意识

树立品牌观念,增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。安吉白茶品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用。

一是政府要转变观念,增强品牌意识,制定优惠政策和措施对农产品品牌给予支持,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。

二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农户的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,让农民真正体会到农产品品牌建设带来的效益,使其积极投身到农产品的品牌创建中去。

2.实现安吉白茶生产和管理的标准化产品

质量决定了产品的竞争力,要提高产品品质就必须制定和实施生产过程的标准化和系统化。

一是强化标准化意识,普及标准化知识,加大宣传和贯彻的力度和广度;

二是严格实施执行《安吉白茶》标准;

三是要加强对产品的质量监督管理,做好生产农事记录,将各项工作落到实处。

3.依靠科技支持,提高农产品科技含量

科技创新是实施品牌战略、提高农产品质量的关键措施。只有依靠科技进步提高农产品加工中的科技含量和附加值,才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。实施农产品品牌战略,必须重视科技创新,走“科技兴农”道路。依靠技术进步,加强新品种引进培育,提高产品开发能力,以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力。目前安吉白茶产品还停留在初加工状态,要提高安吉白茶的附加值,就应着眼于产品的多层次、全方位的深加工,加大产品的科技含量,通过农业高新技术产业的发展,促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散,提高产品的市场竞争力。

4.实施安吉白茶品牌营销战略

实施安吉白茶品牌战略,就要增加对品牌产品的宣传投人,塑造品牌形象,打响知名品牌。要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段,进行品牌的整合宣传,提高品牌美誉度和公众对品牌的认知度。

(l)广告、会展、媒体营销宣传。

“好酒也怕巷子深”,有好的产品还要有好的广告来做宣传,才能扩大产品的影响力。要充分利用电视、广播、报纸、杂志、网络等各种媒体宣传安吉白茶,充分利用现代网络系统健全安吉白茶网、中国白茶网。积极参加国内外各种茶叶展示会及“中茶杯”等名优茶评比活动。

(2)直销专卖店。

产业的生产区域有一定的局限性,而营销市场却是广阔无边的,在全国各大中城市建立安吉白茶直销专卖店,有助于企业直接与消费者面对面地近距离接触,可及时了解和掌握消费者对产品的意见及建议;同时直销专卖店是安吉白茶对外宣传的窗口,是使消费者逐步了解、认知安吉白茶的捷径。

(3)建立营销队伍。

品牌的宣传,扩大了产品在市场上的知名度和占有率,加快了安吉白茶的发展步伐,产品在市场的销售面也在同步扩展。随着产业的扩展,企业经营方式也需改变,要改以往的坐等茶商上门求购为走出去、看市场、跑营销的方式,要建立一支安吉白茶营销队伍,尽早占领全国各大、中城市市场,依托安吉白茶共同品牌,创企业自主品牌,合力打响安吉白茶品牌。

(4)借观光旅游宣传品牌。

安吉是个生态旅游县,每年来安吉观光旅游的人数不下500万,要充分利用旅游活动宣传安吉白茶产业与品牌。在04省道、11省道两侧和县城繁华地段建立灯箱广告和宣传横幅,让每位进人安吉的外乡人将休闲与茶园观光相结合,使到过安吉的人认识安吉白茶,了解安吉白茶。

(5)品牌保护。

在市场竞争中,品牌与市场主体的生存、发展紧密联系。品牌本身就是产品形象、企业形象,也反映广大消费者的忠诚和认可。创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出,更需要法律强有力的保障。随着品牌战略的实施,品牌诞生以来尤其是名牌,伴随着侵权、仿冒等不良竞争行为。

在市场经济的自由竞争环境中,不乏非法牟利的企业或个人,他们模仿或伪造名牌产品,鱼目混珠,坑害消费者,破坏名牌产品形象,搅乱市场。农产品走品牌之路,要采取有力措施,依法保护名牌农产品,显得尤其重要。安吉白茶经过10年的品牌宣传,已在市场上具有一定的知名度和美誉度,随之而来的侵权、仿冒行为时有发生。因此,要建立和完善安吉白茶证明商标专用权保护体系,打击假冒侵权行为。

一是大力宣传证明商标的法律规范,严格实行证明商标使用申请许可制度,印制宣传手册告知每位茶农,积极参加县、市组织的品牌法制宣传活动,就证明商标的法律特征和责任进行广泛宣传,做到家喻户晓;

二是春茶上市时期,联合工商、技监等部门对本县范围内安吉白茶生产和经营单位进行抽样调查,发现问题及时处理;

三是联合工商行政部门外出打假维权;四是努力争创中国驰名商标,以维护安吉白茶品牌形象。

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