茶产业是浙江省传统特色优势产业，对于发展区域经济、推进生态文明建设、促进农民增收等方面具有重大作用，而作为浙江茶叶品牌之一的安吉白茶，其发展更是对推动整个浙江茶产业的发展存在密不可分的联系。但是近几年来，由于我国茶叶生产规模的迅速扩张，技术水平不断提高，导致茶叶市场竞争日益加剧。安吉白茶如何在茶叶市场中分得一杯羹，如何在激烈的竞争中立于不败之地，其品牌定位成为亟待解决的主要问题之一。
然而安吉白茶现有的集群品牌定位模糊，文化内涵淡薄，导致无法彰显集群品牌的核心价值，使得安吉白茶集群品牌竞争力下降，消费者辨识度、市场认知度与安吉白茶的产品价值大打折扣，很大程度上阻碍了安吉白茶集群品牌的发展。笔者通过运用手段目的链理论，基于对消费者的深入调查，从属性、利益、价值层面对安吉白茶提出了合理的品牌定位策略建议。
1.安吉白茶集群品牌现状
1.1安吉白茶茶农品牌定位意识薄弱
虽然安吉县茶叶生产主体数量众多，但其大多数个体规模明显偏小，多数茶叶企业仍属于农户分散种植经营，且安吉县白茶产业化经营尚处于初级阶段，广大茶企经营者与茶农的品牌定位意识薄弱。一方面，安吉县白茶企业自身实力薄弱，经营者品牌定位意识淡薄;另一方面，大多数茶农没有形成实体公司或企业，个体茶农较为分散、实力较小，将茶叶销售仅停留于买卖层面，认为品牌建设与自身无关，尚未形成一定的品牌定位意识。因此导致安吉白茶品牌定位难以较好地推行，品牌建设缓慢，从而导致安吉白茶的消费者认知度、市场美誉度较低。
1.2安吉白茶品牌文化内涵淡薄
近几年来，安吉县政府与白茶行业协会在安吉白茶文化体系建设中做足功夫，建成安吉白茶现代农业园区10个，成功举办安吉白茶开茶节，同时兴建白茶生态文化影视基地，加大文化建设力量的投入。尽管如此，安吉白茶品牌文化仍
停留于表层，仅通过各种文化形式宣传白茶的产品特性与属性，未能缔造深层次的文化内涵，造成品牌吸引力不强，消费者认知度较低，品牌个性不明显，使得竞争对手较易模仿，对安吉白茶集群品牌的长期稳定发展较为不利。
1.3安吉白茶品牌传播力度落后通过浙江大学CARD中心《2010年中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中的分析说明，知名度、认知度、好感度三者之间存在一定的正相关关系，而认知度与好感度的相关程度更高。可以这样认为，消费者对一个品牌越了解，越有可能加深消费者对其的好感程度，越容易形成品牌忠诚。然而，安吉白茶在其品牌传播力度方面尚显不足，传播手段落后，仅将安吉白茶品牌定位的推广存在于产品推销阶段，传播渠道也仅停留在传统的农贸展销会等，媒介不够新颖，造成安吉白茶品牌消费者认知度较低。
2.消费者认知现状调研
国内外有关品牌定位的研究，大多采用社会调查的方法，探寻顾客对产品外在属性的诉求，未能深入了解消费者关注的核心利益或者是相对重要的产品属性。因此，笔者采用“手段目的链”(MEC)理论，通过“产品属性———产品结果利益———个人价值”结构模型，深入了解安吉白茶消费者的行为，发现集群品牌认知现状，明确品牌对消费者诉求的影响，从而分析安吉白茶集群品牌定位存在的问题，提出合理有效的品牌定位策略。
2.1研究方法
本文采用Gutman(1982)提出的手段目的链方法，包含属性(attributes)、结果(consequences)和价值(values)三个层级。该理论认为手段是物质，如产品或物化的服务，结果由物质的属性衍生而出，目的是个人喜好的最终生活方式状态。手段目的链尝试通过消费者的个人感知来解释产品或服务的手段与目的之间的因果关系链接。它将消费者对于产品或服务的认知分为三种形态:
(1)产品特色或属性相关的认知;
(2)消费产品或服务而获得的结果或效用认知;
(3)产品或服务促使消费者所能达到的个人价值认知。Olson和Ｒeynolds(1983)在Gutman的基础上，将属性、结果和目的三层级又进行了细分，从而形成了上三层级、下六个子层级的手段目的链接模式。将属性分为具体属性和抽象属性，将结果分为功能性结果和社会心理结果，将目的分为功用价值和终极价值，层层递进，逐步深入消费者内心。
在调查走访过程中，针对购买或饮用过安吉白茶的消费者，采用“一对一”深度访谈的形式进行询问，引导消费者说出他们心中所了解注重的产品属性、结果利益与个人价值。通过使用一连串直接询问的模式，从产品外在属性“安吉白茶品牌”出发，探求不同的消费者如何从安吉白茶的属性、体验结果中获得自己想得到的个人价值。
2.2调研资料整理
通过对调研资料的整理，归纳整合出35个要素，并将其按照属性、利益、价值进行分类编号。
随着消费水平的提升，消费者更加注重高质量的生活，在选购农产品时更偏好健康绿色安全的农产品，注重品牌的知名度以及产品价格所决定的产品档次，以期获得享受生活的价值。
在此基础上，我们采用硬式阶梯法设计李克特五级量表问卷进行随机发放，收集数据并计算得出各要素在消费者心目中的重要程度。其中在属性层面，“口感味道”、“绿色无农药”、“产品质量”、“安吉白茶生长的自然环境”以及“营养价值”的重要程度较高，值分别为4.3410、4.3183、4.1815、3.9092与3.8866，而“安吉白茶的历史文化”属性排名最后，仅为3.2499;在利益层面，“饮食安全放心”、“身体健康与养生”以及“愉悦心情”的重要程度较高，值分别为4.1133、4.0910与3.8182;在价值层面，对于“物有所值”、“享受生活”、“感到幸福愉悦”与“感到快乐”的重要程度较高，值分别为4.0004、3.9546、3.8412与3.8179。
3.基于手段目的链的品牌定位策略
近几年来，安吉白茶与市场和消费者的沟通对接基本以产品为导向，致力于扩大生产规模、提高茶叶产量、加强产品质量监管、提升茶叶品质等茶叶的生产环节，而淡化了消费
者视角的品牌定位。产品品质是品牌发展、成长、赢得消费者的基础和前提，但产品本身只是品牌的一个构成部分并非全部要素。因此，笔者从消费者视角出发，对安吉白茶品牌定位策略提出了以下建议。
3.1属性层面的品牌定位
通过分析消费者的属性诉求，发现安吉白茶的口感味道、绿色无农药、产品质量、生长环境与营养价值等属性较为重视，因此，安吉县政府与安吉白茶行业协会应加强产品质量监管，提升安吉白茶产品个性特色，打造质量上乘、绿色健康、口感独特、高档个性的安吉白茶。充分利用安吉县气候温和、光照充足、雨量充沛、四季分明的环境特点，提升安吉白茶的个性特色，让其独特口感深入消费者内心，以“高端健康、独特个性”的形象进军目标市场，从而形成较高的品牌美誉度。
3.2利益层面的品牌定位
随着消费者生活质量的提升，消费者对饮食安全放心、身体健康与养生等方面有较高的诉求，因此安吉白茶协会应加强商标管理体系，完善健全产品质量追溯系统建设，大力发展无公害、安全放心的消费者饮用茶。同时加大安吉白茶养生功效的宣传力度，树立“健康养生、安全放心”的安吉白茶品牌形象。
3.3价值层面的品牌定位
深入挖掘安吉白茶文化底蕴，打造内涵深厚、氛围浓郁的安吉白茶，让消费者感到物有所值、幸福愉悦，品味文化的同时享受生活。基于安吉白茶的文化背景进行品牌定位，加强对茶文化理论的研究，挖掘安吉白茶独特的文化魅力，探索其精神内涵与社会公用，增强对安吉白茶茶祖的保护，以“白茶之乡、茶祖之源”的形象，使消费者产生较为深刻的文化认同。
随着中国茶产业的快速发展，茶叶集群品牌建设必将成为中国茶产业与世界接轨的必经之路。安吉白茶历经三十余载，自1982年发现并培育至今，实现从无牌、创牌到名牌的蜕变。在中国茶产业竞争日益激烈、发展日趋迅速的今天，笔者相信，安吉白茶通过强有力的品牌定位，定能在竞争中脱颖而出，成为中国茶产业市场上值得称道的新秀名茶。
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